Маркетинг сообществ: новый виток или хорошо известное
старое?
Понятие «маркетинг сообществ» я впервые увидела в книге,
которая произвела на меня самое сильное впечатление, по сравнению со всей,
прочитанной за последнее время профессиональной литературой. Это «UP &
DOWN. Реклама: жизнь после смерти» Джозефа Яффе.
Приведу фразу из главы «Маркетинг сообществ»: «Я не решился
назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что мне пришлось бы писать о
том, как заставить потребителей сделать за вас всю работу». То есть, по сути, в
основе вирусного маркетинга и маркетинга сообществ лежит одно и то же явление,
когда информация о товаре распространяется от человека к человеку, как вирус
гриппа.
Начну, как обычно. Есть несколько тезисов, с которыми я не
могу согласиться.
Тезис 1. Вирусный маркетинг, как видно из названия, –
изобретение маркетологов. Только термин. Так называемый вирусный способ распространения
информации был придуман значительно раньше, чем в нашу жизнь вошло понятие
«маркетинг». Более того, каждый из нас принимал в этом процессе участие. Могу
привести примеры, даже пример раскрутки торговой марки вирусным способом,
значительно более ранние, чем возник термин.
Пример 1. Сплетни. Классический способ вирусного
распространения. Во главе цепочки распространения – сплетник, чаще сплетница (в
нашей терминологии – модератор), человек, формирующий информацию и
«вбрасывающий» ее для обсуждения в круг своих знакомых (компания,
производственный коллектив и т.п.). В основе – яркая, часто пикантная тема.
Пример 2. Детские сказки, услышанные родителями от дедушек и
бабушек и рассказанные своим детям. При условии, что в семье более одного
ребенка (принцип +1), распространение сказок вполне может считаться вирусным.
Пример 3. Анекдоты. Вспомните, сколько раз вы рассказывали
понравившийся анекдот друзьям, сотрудникам и т.д. Я лично делаю это довольно
часто. То же касается и просто понравившихся смешных историй.
Пример 4. Это уже пример раскрутки ТМ. Вспомните, откуда вы
узнали об «Армянском радио»? Люди моего поколения однозначно ответят: «Из
анекдотов». Помните: «У армянского радио спрашивают…»? Я это помню еще со
школы, а само радио с таким названием появилось лет тридцать-сорок спустя,
воспользовавшись раскрученной маркой.
Тезис 2. Понятие «вирусный маркетинг» упоминается,
преимущественно, вкупе со словами Интернет, блог, форум и т.п.
Опять-таки не согласна. Аргументирую. Все вышеперечисленные примеры
не имеют никакого отношения к сети. Добавлю.
Пример 1. Сколько раз в своей жизни Вы, узнав из газет, афиш
или увидев на бордах анонс гастролей, делились этой информацией с друзьями и
знакомыми? Думаю, что если бы на концерт Пола Маккартни или Queen пришли только
те, кто узнал о них из прямой рекламы или только из Интернета, людей на
площадях было бы значительно меньше. Пример 2. Фраза: «Ты де? А я на морі», –
была вброшена в общество посредством телевизионного ролика, стала настоящим
хитом и радостно употребляется представителями этого самого общества до сих
пор. Без помощи Интернета. Кто вспомнит, как расшифровывалась при Советском
Союзе аббревиатура BBC? «Баба бабе сказала». Множество лет существуют слова и
фразы «молва», «из уст в уста», «сарафанное радио» и пр.
Итак, все-таки вирусный способ распространения придуман до
нас и до возникновения Интернет, а мы просто стали этим пользоваться. Почему
именно сейчас? Потому, что с возникновением Сети появилась возможность контроля
над результатами распространения. То, чего до сих пор не хватало. И еще потому,
что за последнее десятилетие потребитель сильно изменился.
Сегодня объем инноваций увеличивается в геометрической
прогрессии, новая модель мобильника устаревает за полгода, а модные торговые
марки типа ZARA или MEXX обновляют коллекции по восемь раз за сезон. Мир
меняется с невероятной скоростью, заставляя нас исследовать тренды –
направления, в которых развивается общество. Какие же тенденции сегодня
признаны долгосрочными, и какие из них вызвали потребность в маркетинге
сообществ?
Сегментация на основе традиционного портрета в этих условиях
исчезает. Ей на смену приходит сегментация по интересам, жизненным принципам и
потребительским характеристикам аудитории. Налицо стремление аудитории к
творчеству и самовыражению, уважение к людям свободных профессий. Наблюдается
появление большего разнообразия линий продуктов внутри марки. Происходит
поляризация взглядов: радикальное отношение к любым явлением, от политики до
брендов. Объединение: люди тянутся к добровольному объединению в группы по
интересам, которое поможет им добиться определенной цели. Все в большей степени
проявляется свобода выбора и желание влиять самим на собственную жизнь. И все
это на фоне доминирования электронных медиа: интерактивное телевидение,
мобильный маркетинг, блоги. Все эти явления достаточно глубоко исследованы в
проектах исследовательских компаний Ipsos, Market Sense, Brand New, OMD Metrics
и др. Все эти тренды показывают, что сегодня соотношение ценность общества /
ценность личности изменилось. Мы всегда жили в обществе. В доиндустриальную
эпоху мы были привязаны к своему сообществу географически, традициями и
происхождением. Нашу идентичность формировали внешние силы. Сегодня новое
поколение предпочло традиционной организации – прямые и неопосредованные
отношения с тем, что их интересует. Это поколение, добиваясь чего-либо и
рассчитывает на собственное непосредственное участие и влияние.
Давайте разберемся, чем же отличаются и отличаются ли
вирусный маркетинг и маркетинг сообществ?
Я предлагаю для начала определиться с терминами. Начнем со
слова «сообщество». Сообщество (книжн.) – объединение, группа из некоторого
числа людей, имеющих общую цель. В случае с товаром или услугами (а именно это
– наша сфера интересов), сообщество – это группа реальных и потенциальных
потребителей в силу образа (или, как принято сейчас говорить, стиля) жизни,
объединенных общим интересом к данной категории товаров и услуг. Ключевым
моментом для образования полноценного сообщества является возможность
коммуникаций между его участниками, не зря слово «сообщество» созвучно слову
«общение». Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с
окружающими.
Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи
транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно – за счет
того, что она им интересна. На следующее определение я хочу обратить ваше
внимание: «Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их
реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения
определенного контента и сам становится активным ретранслятором». Вы обратили
внимание на то, что ни слова не сказано о том, что сообщество людей, которые
будут, не побоюсь этого слова, продавать ваш товар, нуждаются в вашей
поддержке, в вашем участии в сообществе. Неправильно требовать от людей
содействия в продажах ваших товаров и услуг, не предлагая ничего взамен, не
поддерживая это сообщество, не становясь его участником, забыв о том, что
«маркетинг сообществ – это маркетинг для друзей» (Джозеф Яффе). Неужели вы
ничего не делаете для своих друзей? Как мне кажется, разница между вирусным
маркетингом и маркетингом сообществ именно в этом. Итак, что же необходимо для
реализации маркетинга сообществ? В первую очередь, сообщество.
Вариант. Оно могло возникнуть до вас. В этом случае,
необходимо стать для этого сообщества своим. Как? Попробуйте сделать для этих
людей что-нибудь полезное и необходимое, например, создать новый продукт или
услугу. Пример из нашего опыта. Год назад нашим агентством была разработана и
предложена Клиенту, который занимается производством стиральных и моющих
средств, концепция средств для стирки и мытья посуды для совершенно конкретного
сообщества людей, страдающих различными аллергическими заболеваниями. Вот
некоторые цифры, которые помогут оценить перспективность этих продуктов. По
неофициальным данным, в Украине проживает свыше 3 млн (а по сообщению «Первого
национального телеканала» – около 4,8 млн) человек, которые страдают от
разнообразных проявлений аллергии. На основании немногочисленных публикаций –
от поллиноза в стране страдает 4–6 % взрослого населения, от круглогодичного
аллергического ринита – 7–9 % , от бронхиальной астмы – 5–7 % и 6–10 % – от
всех видов аллергического дерматита. В мире аллергическими заболеваниями
страдает 25–30 % населения. Кроме того, как свидетельствует статистика, каждые
десять лет частота аллергических заболеваний удваивается, и к 2015 году их
могут иметь уже 50–60 % людей. Помимо прочих, немаловажным фактором является
«химический прессинг», увеличение продуктов деятельности человека (значительная
часть которых является аллергенами) в окружающей нас среде. Мы предложили
внести свою лепту в уменьшение этого прессинга. В состав стандартного средства
входит порядка 20 химических компонентов – и отбеливатели, и красители, и
отдушки, и оптические отбеливатели, и т.д., и т.п. И это – кроме веществ,
непосредственно отвечающих за удаление грязи. Вот эти-то, лишние для аллергиков
вещества и были изъяты из состава. Кроме того, средства выпущены в форме густых
(по сравнению с другими средствами, значительно более густых) гелей. Это было
сделано, для того чтобы средства не пылили и не испарялись (присутствие молекул
химических веществ в воздухе опасно для аллергиков и астматиков).
Во время работы над составом продукта мы наладили
сотрудничество между нашим Клиентом, кафедрой аллергологии и иммунологии
Института последипломного медицинского образования и городским аллергоцентром.
При клинике создан своеобразный клуб, в котором происходит общение, обмен
полезной информацией. Так решается вопрос коммуникации в сообществе. Врачи
используют клуб для информирования о новых средствах и методах лечения, о
правильном образе жизни. Такая себе школа выживания. При создании продукта наш
клиент опирался на рекомендации врачей. Врачи же были и первыми пользователями,
и продукт, который был создан, получил высокую оценку.
В период постановки продукта в сети реклама не проводилась
(все знают, насколько это трудный и затратный период).
Единственными центрами информации для людей стали
аллергоцентр, кафедра, наше агентство (конечно, мы рассказывали о новом товаре
другим клиентам) и сам Клиент. Каков результат? За месяц – при полном
отсутствии рекламы – продажи, пусть медленно, но растут. И те пациенты
аллергоцентра, которые попробовали продукт и убедились в его безопасности,
рекомендуют его своим товарищам. Я, кстати, услышала об этом совершенно
случайно, буквально пару недель назад, на встрече с одноклассниками. Моя бывшая
одноклассница, узнав, что и меня аллергия не миновала, искренне посоветовала
мне купить SAFETY. Приятно. Но рекламировать продукт мы, конечно будем, и не
только вирусным способом.
Если же нужное вам сообщество не существует, необходимо либо
стать инициатором его создания, либо создать условия для его возникновения.
Превосходным примером создания нового сообщества для меня была информация о
появлении в нашей стране буккроссеров – людей, обменивающихся книгами с
совершенно незнакомыми людьми. В мире читается огромное количество книг, а
перечитываются из них единицы. Потребность в учебниках – всего один год. После
прочтения книга оседает на полке, а куда рациональнее передать ее тому, кто ее
еще не читал. Так и родился буккроссинг – передача книг из рук в руки. Отличная
идея, великолепное сообщество, созданное нашим с вами коллегой Артемом Зеленым.
Браво! Что общего у этих проектов? Вовлечение потребителя. Мне очень понравился
термин «вовлекающий маркетинг», на мой взгляд, наиболее точно характеризующий
то, чего хотят маркетологи от сообщества. Вовлекающее воздействие маркетинга
сообществ направлено на то, чтобы привязать большое или маленькое сообщество к
коммерческой или социальной идее. Вместо того, чтобы свести все к какому-то
определенному предложению о продаже, вовлекающий маркетинг создает яркие идеи и
темы, которые эмоционально вовлекают в себя аудиторию, вызывают желание
принимать участие.
Пример – сегодняшнее молодежное ТВ на Западе, которое все
больше представляет собой слияние интернет-сетей и телерадиовещания. Треть
программ американских молодежных каналов создается их же аудиторией, состоящей
из 18–34-летних людей с цифровыми видеокамерами и редакторским софтом в ПК.
Сегодня они могут закачать свой 15-минутный фильм, он будет выставлен на
голосование в сообществе и, если будет принят для трансляции, выйдет в эфир
(при этом его создатель получит вознаграждение). Вспомните тренд «стремление
аудитории к творчеству и самовыражению». При этом включаются одновременно два
различных стимула – личностный и коммерческий.
Сегодня мы работаем с молодежным музыкально-развлекательным
телеканалом STAR-TV. Этот канал использовал вовлекающий маркетинг, можно
сказать, с первых дней. Топ-листы клипов определяют сами зрители, хит-парад
«Украинская десятка», транслируемый не только на Украину, но и за рубеж,
формируют они же.
В чем состоит наше участие? На сегодняшний день
проанализирована аудитория канала и создан ее портрет. Направленность канала –
электронная музыка, стиль – коммерческий house ( направления electrodiscohouse,
hardhouse, electrohouse, транс и progressive).
Аудитория – любители электронной музыки и клабберы,
представители клубной культуры.
Аудитория оказалась фантастически интересная. Средний
возраст 18–30 лет. Это поколение, с одной стороны, является поколением «детей
среднего класса», а с другой – во многом оказалось социально взрослее
родителей. Их основные установки – реализовывать себя, добиваться для себя,
делать себя. И, несмотря на любые трудности, представители сегодняшней молодежи
остаются в «своей высокодоходной нише среднего класса». Потому что отлично
поняли зависимость своего дохода от уровня своей компетентности и постоянно
работают над повышением уровня и первого, и второго.
Большая часть этой аудитории материально обеспечена, и по
уровню доходов и стилю жизни относится к категории «зажиточные». Исследование
COMCON-Украина и журнала «Эксперт-2007» показало, что две трети этой страты,
сформированы лишь двумя возрастными категориями – 20–29 лет и 40–54 года, при
этом, количество лиц, разменявших четвертый десяток, только 22 %.
Изучение аудитории позволило определить сферы интересов.
Это, кроме пристрастий к диджеингу, виджеингу и электронной музыке (как в
клубах, так и вне их):
• любовь ко всякого рода модным техническим новинкам
(гаджетам), (мобильным телефонам последних моделей, I-Pod, последним моделям
компьютеров / ноутбуков, домашней техники, автомобилей и пр.);
• любовь к компьютерным играм и общению в Интернет;
• любовь к экстремальным видам спорта; • интерес к услугам
типа автомобильного тюнига;
• любовь к развлечениям (компьтерным играм, общению в
Интернет, посещению модных клубов);
• увлечение новыми течениями в музыке, литературе, кино и
т.п.;
• желание попробовать себя в чем-то новом, в т.ч. и в
творчестве;
• любовь к модной (вплоть до сезонных изменений) одежде,
обуви и аксессуарам, мебели и пр.
Стиль жизни – активно проводят свой досуг, места их
досуговой активности можно уверенно локализовать в определенных кофейнях,
кинотеатрах, клубах и магазинах. Они формируют новые рынки и, несомненно,
представляют крайне интересную, с маркетинговой точки зрения, аудиторию. Они
амбициозны, активны, достаточно образованны и рассчитывают в жизни на
собственные силы.
Что еще отличает эту аудиторию – так это постоянный цейтнот.
Молодые люди хотят быть активными круглые сутки. Институт, работа, тусовка,
творчество – все нужно успеть. Молодежь перестала глубоко погружаться во что-то
одно. Отсюда – желание делать несколько дел одновременно.
Телевидение не смотрят. Большинство каналов – вне сферы их
интересов, говорят, не в их темпе и не на их языке. Кроме того, жалко времени.
В лучшем случае, смотрят отдельные интересующие программы и фильмы, в остальное
время телевизор функционирует как молчаливая деталь интерьера. В то же время
часть этой аудитории – жители небольших городов – не имеет доступа в Интернет
или имеет слишком «медленный Интернет», не дающий возможности скачивать клипы,
концерты, фильмы. Это потенциальные зрители канала. Но мы же хотели
«достучаться до всех».
Что мы планируем сделать для этого сообщества?
В ближайшее время планируется (в соответствии с нашими
рекомендациями) начало on-line вещания, что даст возможность смотреть программы
тем, кто не любит ТВ. Смотрение можно будет совмещать с работой на компьютере,
общением в Сети и пр. Планируется освещение всех «звездных» событий, как в
Украине, так и за рубежом: фестивали, конкурсы диджеев и виджеев, «звездные
клубные вечеринки» и пр. (в сфере интересов).
Ведущими программ планируются опытные диджеи или
представители сообщества (знающие язык аудитории и умеющие с ней
коммуницировать).
Планируется ряд проектов, в основе которых будет творчество
самих телезрителей. Многие из них отлично освоили портативные видеокамеры.
На канале предпочтение будет отдано рекламе тех товаров,
которые находятся в сфере интересов аудитории.
Учитывая интересы аудитории, планируются программы, дающие
полную и всестороннюю информацию о технических новинках.
Мы считаем, что эти действия дадут нашей аудитории повод,
для того чтобы рекомендовать канал к просмотру себе подобным, тем более, что
для удобства просмотра будут созданы все условия.
Кроме этого, будет совершенствоваться и площадка для обмена
мнениями.
Прежде всего, продолжит функционировать форум. В дальнейшем
возможно создание корпоративного блога или корпоративного дневника. В развитии
канала ориентиром будут предложения, отзывы, критика, изменения вкусов
аудитории (т.е. будет учитываться мнение сообщества). Кроме того, планируется
выпуск CD / DVD дисков, состав которых также будут формировать зрители.
Далее будет разработана система поддержки лидеров форума и
при этом обеспечена их независимость.
Отметим также ссылки с сайта канала на сайты (блоги)
известных диджеев, виджеев, и наоборот.
Планируется создать систему связи с лидерами, которая даст
возможность обеспечить им максимально полную информационную поддержку по
интересующим их вопросам (касающимся не только музыки, но и других,
направлений). Помимо этого, планы развития канала и контента могут обсуждаться
с лидерами на «скрытом форуме». Будет разработана система поощрения наиболее
активных участников форума. Возможный вариант – билеты на концерты звезд
диджеинга и виджеинга или рассылка уже упоминавшихся ранее дисков. И т.д.
И главное, цель всех этих действий – не реклама канала, а
формирование двусторонней связи со зрителем, создание телевизионного продукта
и, в результате, канала, который будет по настоящему интересен описанному выше
сообществу. Если мы будем им интересны, сарафанное радио не заставит себя
ждать.
